NACER GLOBAL: Discutiendo la localización

by José Luis Pérez julio 16, 2015

Sophia Barnhart, estudiante en Ciencias Empresariales en la Universidad de Nueva York, ha entrevistado a Víctor Magariño, Director de Marketing y Ventas de Comunycarse Network Consultants, empresa de Consultoría Tecnológica, especializada en Digitalización, Comunicaciones, Speech y Video analytics.

Víctor, es además profesor de marketing en la Universidad de Nueva York, en ESADE Business School y en la Universidad Carlos III de Madrid, tiene una larga experiencia en la dirección de equipos internacionales y en la expansión global de empresas.

Durante su carrera laboral Víctor ha sido Senior Executive para Google, Universal Pictures y Cadbury Schweppes, entre otras.

Durante la entrevista Víctor Magariño explica las últimas tendencias de las grandes multinacionales en los mercados globales: la primera es la de abandonar algunas marcas locales («Huesitos») para potenciar un menor número de marcas globales («Milka»), también llamadas “Power Brands” (Kit Kat, Magnum, etc.).

La segunda tendencia, facilitada por la primera, es  la apuesta por los grandes eventos internacionales: Juegos Olímpicos, Copas Mundiales y exposiciones globales. A través de  estos eventos y el desarrollo de una estrategia de marketing universal las empresas pueden alcanzar rápidamente un reconocimiento a nivel global de sus productos y servicios.

Víctor resume también la diferencia entre la globalización y la localización, la primera se desarrolla cuando un producto o servicio nace para un determinado target o con un determinado segmento de clientes que se pueda encontrar en diferentes países y continentes, esto es, global. Por otro lado la localización, que a menudo se desarrolla para soportar una estrategia de globalización, se relaciona con la personalización de un producto o servicio para una determinada área geográfica, de manera que se adapte más a los gustos, cultura y el estilo de vida de un determinado país.

Víctor sigue hablando de sus experiencias en la implementación de una estrategia local junto a una estrategia global, tomando el ejemplo de Google, empresa que nace con una visión global (buscador universal), pero que ha entendido la importancia de una actuación local, sobre todo para una cuestión lingüística (lenguaje localizado). Resumiendo, la filosofía de muchas grandes empresas globales: Piensa globalmente, actúa localmente.

Víctor nos dice también que la internacionalización es un paso importante, pero no sencillo para las empresas y éstas deben tener en primer lugar una capacidad financiera para  poder adaptar su oferta a nivel local y además tienen que implementar esta estrategia de localización en el momento adecuado, que por lo general es cuando una empresa ya ha comenzado su expansión internacional.

La entrevista termina con un consejo de Víctor Magariño indicando que lo más indicado para aprovechar las ventajas que nos proporciona la tecnología y el marketing digital hoy día es “nacer global”, esto significa que antes de que la empresa se ponga en marcha, debe ser ya estructurada con el objetivo de atraer segmentos globales.

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